一、帮助经销商提升经营效益


二、帮助经销商提升管理水平


三、帮助经销商加强团队建设

第二部分课程介绍


一、课程版本


n基本版：引用行业经典案例；


n高级版：由老师现场指点企业存在的核心问题及解决之道；


二、培训课时


两天


三、培训对象


经销商


第三部分课程大纲


第一节品类突围





经销商赢利法则：


选好品类才是经销商永续发展的根基！


一、选择一个能促进发展的品类


u选择符合消费发展趋势的产品


u新品类对经销商的价值：


?新的利润增长点


?新的市场机会（新的消费需求）


?优化产品结构


?打击竞品


?获得厂家的支持


?重振业务队伍的活力


u选择老板比选择产品更重要


忠告：


好产品不如好企业，好企业不如好老板


u不能代理的产品：


?有问题的产品——赚钱的毒药，这类产品能让你赚小钱，却会让你失去赚大钱的机会


?经营理念、经营思路跟不上市场变化，市场操作手段落后的产品


?企业管理混乱


提醒：


优质的品牌资源越来越少


二、长期合作


u成功的经销商一个共同的特点是：


选择一个合作伙伴，长期合作！


三、聚焦经营


u问题


?品牌杂，品种多


u表现


?合作厂家众多，经营无重点


?产品种类繁杂，推广无主次


?产品无序组合，自我在竞争


u营销新思维


?多就是少，少就是多


忠告


把多个品牌加起来卖好，不如集中资源把一个品牌卖好


u经销商发展三部曲


?单品突破——产品线——产品组合


四、做市场的NO.1


把代理产品做成当地市场的第一名


五、打造经销商商业品牌


从经销品牌商变成品牌经销商


第二节渠道突围


一、如何赢得客户忠诚


世界上最重要的营销资源：


一是你的智慧


二是你的客户


忠告：


没有下游商家的努力，就没有经销商的成长壮大


1、赢得客户忠诚的三大策略：


u利益激励


经销商遇到的新挑战：


越来越多的经销商发现，靠以前那种给经销商价差的方式，很难和下游客户建立起紧密的合作关系。


讨论：


除了利益激励外，还有什么样的方法，让你的客户忠诚于你？


u客情关系


做客户生意场上的朋友


u增值服务


2、做好客户的需求管理


了解客户的需求，尤其是核心需求，然后千方百计地给予满足


原因：客户的需求在升级


3、利益激励


那些能赚到大钱的人都是懂得如何让别人赚钱的人！


调查：


你是如何确保下游客户的利益的？


4、客情关系


向客户提供人性化和个性化的服务


你不可能与所有的朋友做成生意，但你一定要将生意伙伴变成朋友


建议：


制定一个客户关怀计划


5、增值服务


向客户提供有价值的服务


经销商的身份：


做客户赚钱的好帮手！


调查：


你为下游客户提供了哪些增值服务？


二、靠什么“领导”你的客户？


过去：利益


现在：利益+感情


今后：利益+感情+增值服务


忠告：


客户需要的不是一个只会要他们进货的供应商，而是需要一个能让他们赚钱的好帮手！


讨论：


除了产品，我们还向客户卖什么？


第三节终端突围


l我们所需思考的几点


u消费者会在何地／何时对“购买”作出决定？


u什么会影响消费者作出的决定？


u我们如何能影响消费者的决定？


u对于不同的销售机会点，什么品类是正确的？


u不同的价格它的效果会如何？


u对于品类的陈列摆放怎样是最好？


u在销售机会中怎样能最大限度的发挥促销活动的功效？


u怎样确保我们的产品在高峰期仍有一定的库存？


u什么样的形式能吸引消费者来提高我们的销售机会？


u在销售机会中业务人员怎样能最好的利用我们的资源来达成目标？


l什么是产品生动化


所谓“生动化”是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的制作物，以吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望，简而言之，就是让产品能“自我销售”。


l为何执行生动化?


u销售更多的商品，借助有效的产品生动化，透过更多、更快、最经济的方式有效的促销产品


u提高产品形象


u产生购买冲动


u保卫品牌


u提高我们客户利润


u购物决定会受到商店陈列的影响


?所有购物者都会被自己进入商店第一眼看到的商品产生记忆，引起注意


?“黄金视线”代表了冲动型购物的绝佳商机


?每家商店的“黄金视线”都不相同,我们的工作就是将它找出来。


快速消费品的销售来源……70%源至——冲动性购买


l达成有效产品生动化的重点


u取得固定位置


u取得第二位置


u取得客户的认可和满意


u利润：从客户观点讨论促销


u与店员保持良好关系


u与客户沟通本品领导地位及广告等，取得高配合度


l生动化原则


u同类产品集中摆放


u同一包装水平陈列


u包装正面标识面向消费者


u最明显的位置，消费者最易见到的地方


u必须有明显的价格标示


u做到产品循环，先进先出,临期产品必须收回


u正确使用广告品及公司陈列设备，保持产品洁净


u库存量水平必须是拜访周期销量的1.5倍


l专业概念解析


u陈列面：又称排面，指正视货架时所能看到的货架最外面的陈列包装数（不含复数陈列），并不包括排在其后面的包装数。


示例如下：


○○○□□※□产品占2个排面


○○○□□※○产品占3个排面


○○○□□※※产品占1个排面


（货架正面方向）


l标准陈列的八大要素


l获得良好的陈列位置


u战略位置


---高客流量的地区


---人流流向地区


u战术位置


---视平线高度


---黄金位置


位置的改变对销量的影响很大


l产品陈列规划


u同规格产品水平陈列


?增加广告效果


?容易发现断货现象


?方便补货


u不同规格产品采取集中陈列——块状陈列


?增大广告效应


?陈列有气势


?容易发现缺断货现象


?增加销量


l货架插卡


货架插卡效益评估--清楚、正确的标价


l包装面向


u所有商品的陈列均以正面面向消费者


?产品陈列面标签朝前，以中文面（王老吉品牌名称）朝前。


?品牌集中，尽量让不同包装的产品分开陈列、分堆陈列、多点陈列、增加销售机会


l保持产品清洁


u这个步骤可以说是“生动化”的关节所在


?前面所说的所有工作都做好了，就等着消费者来购买了，可当他走到或拿到我们的产品时……


?相反，如果我们做到了：


l商品陈列的基本手法


u充分利用空间，占有更大空间;


u陈列所有规格系列产品，位置有效集中;


u摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者的视觉位置及触手可及之处;


u保持商品价值


?产品的清洁与整齐码放，正面迎客。


?产品的损坏品、过期、滞销品更换。


?保持不缺货、不断货。


l商品陈列材料（POP）介绍


恰当使用POP，销售量可增加30%-50%……


uPOP就是指


在卖场的广告物品，用来吸引顾客注意产品的工具。


l通过POP材料作生动化陈列布置


uPOP材料是生动化陈列工具，它能够引人注目


?提供产品信息及促销信息


?吸引消费者对产品陈列的注意


?固定产品陈列位置


?改善销量


l一般商品陈列架


u130cm


u90cm


u50cm


u争取最大陈列面


u陈列面的增加对销售的影响可达50%—75%


u要在不塞货的情况下争取最大陈列面


l最好的陈列材料就是产品本身


u下定单时，确保有足够数量的产品、足够齐全的品项以满足货架常规陈列及特殊陈列


u消费者找不到他要的规格时，会转向小包装甚至其他品牌


u导致销量下降的最直接因素就是货架上的产品不充足（规格不齐、数量不足）


l特殊陈列指引


l主要的陈列地点


u入门第一眼看到的地方


u架头陈列位置


u顾客必经之路线位置


u同类货品中的相对位置


l落地陈列管理原则


u依据动线，摆设在所有竞品之前。


u所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关促销POP。


u产品不可放在接近热源或有阳光照射的地方。


u每次拜访时需清洁陈列区域。


u移走每一包非属本公司之产品及不良品。


u补充产品由后而前，由下面上。


u每一包产品均须正面朝前。


l优良的摆设地点


名词解释：


动线：在卖场中，消费者走动的路线。


u优良的摆设地点：动线开始的地方，即最多消费者经过和最先看见我们产品的地方。


例如：收银台、入口、周围走道、端架。


l产品可见度与动线（一）


l产品可见度与动线（二）


l陈列方式


u包柱陈列


u端架陈列


u大排面陈列


u堆头陈列


u冰冻化陈列


u悬挂架陈列


u冰柜陈列


l陈列改善计划方案之执行


uPOP材料运用


u最佳地点取得


u最佳陈列布置


u取得合理空间


第四节品牌突围


消费者认知模型


1、新品上市必须过“四关”


u经销商关


u铺货关


u终端推广关


u顾客关


?过不了经销商的关，新品必然成库存，3-5个月后就成为处理品；


?过不了渠道铺货关，新品压在经销商仓库里，4-6个月就成为废品；


?过不了终端推广关，新品在4-6个月成为大龄即期货，面临换货或撤架、清场的选择；


?过不了顾客关，尝试之后缺乏重复购买，新品将面临真正的生死抉择！


2、做好内部营销


u许多新产品是死在自己人的手中


u要激励自己员工推广新产品的积极性


3、终端动：零售店愿意卖


忠告：


没有零售终端的大力配合和支持，再好的产品也不会有好的销量！


零售商即可以成就一个产品，也能够毁掉一个产品！


讨论：


如何让终端愿意卖你的新产品？


?新产品对终端的价值


向终端讲清楚：新产品给他带来了新的利益是什么！


?制定一份新产品上市计划


调查：


新产品上市时，你是否制定一个新产品上市计划？


?定期做销售计划回顾


?抓住关键人物


?做顾问式销售


教终端把我们的产品卖好





4、顾客动：让顾客愿意买


新品成功上市的最终标准是：


顾客是否愿意购买并重复购买你的产品


铺货


第五节促销突围


促销与品牌资产


如果说广告是拉动消费者，那么促销是推动消费者;


促销是用以传播品牌资产的手段之一，因此每一个促销活动都应该围绕品牌资产来展开，所以促销人员必须要有品牌意识，不能够为短期利益而损害品牌资产。


1、促销的目的


u提升短期销量


u推广新产品


u提高分销表现


u降低库存


u打击竞争对手


促销方式3维组合


2、促销方式选择的标准


u是否符合消费者需求特点


u消费者感知性价比是否高或高于竞争对手


u是否符合该产品的品牌核心价值和促销目的


u市场执行的可操作性


u相对于竞争对手有无优势


u费用比例是否合理


u销售组织的可操作性


u渠道和零售终端的可操作性


3、制定促销执行计划


u促销主题


u活动背景


u促销目的


u促销目标


u促销产品


u促销对象


u促销范围


u促销时间


u促销方式


u详细的促销执行计划


u促销预算


u促销评估和考核


成功执行的要素准备准备再准备


4、促销执行的交流环节


成功执行的要素跟进跟进再跟进


跟进什么？


?人——人员执行情况


?财、物——促销产品库存跟进


促销物料与资源管理


?事——促销进度监控


促销数据收集


5、销售准则：


u顾客不买便宜产品，买“占便宜”的产品


u促销是哄顾客高兴


u促销